营销进入3.0时代 快扔掉那些没用的老招式吧

时间:2016-10-22 10:12来源:界面作者:周宏骐 点击:
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摘要:从过去的研究中,我们发现从2002年一直到2015年,中国营销分成了三个阶段。

关键字:营销,管理,营销技巧

  1、中国营销的三个阶段
 
  从过去的研究中,我们发现从2002年一直到2015年,中国营销分成了三个阶段。
 
  第一个阶段是从2002年开始至2008年,我们发现它更像一个单纯的营销1.0产品营销。就是把最早的营销学里面所谈到的四个P,也就是产品、定价、渠道跟整合营销传播做好,生意就做得好,东西也能卖得出去。
 
营销进入3.0时代 快扔掉那些没用的老招式吧
 
  但是,经过2008年之后,中国突然从一个过去需求远远大于供给的时代,反转成为一个供给远远大于需求的时代,所以我们发现从2008年一直到2012年营销2.0体验经济时代的来临。
 
  2012年开始,就如同维克多在几年前写的那本大数据的书当中所说的,这个世界被四样东西所改变。首先是移动终端的来临,其次是社交时代,第三个是大数据,第四个是云计算。在这四样东西所改变的时代里面,我们给它取名叫做营销3.0所创造的一个新商业时代。
 
  2、营销3.0时代
 
  3.0时代的特色
 
  在营销3.0所创造的新商业时代里面,新商业有几个非常重要的特色。
 
  第一个特色,在十年前,我们卖一个商品的时候,我们就是单纯地把这个商品的价值和功能讲清楚,再定一个好的价格,于是找一个好的渠道就可以卖出去了。但是你会发现,这个时代最大的改变就是,我们现在必须要构建一个模式,来销售一个商品。而不是单纯只是销售一个商品。
 
  第二,在这个新商业时代里面,我们发现尤其是从美国传来的新商业时代里面,大部分年轻人,80、90后的人,他能够在观察一个平凡无奇的商品,然后找到客户的痛点之后回应客户的痛点创造了更大的价值。再来,就是在新商业时代里面,通过了社交之后,通过了大数据的分析,我们能够用更多的数据从事决策。
 
  商业的本质
 
  这个世界不管商业是如何改变,有一些生意的本质它是不变的。只不过在1.0时代或者2.0时代或者3.0时代的营销商业氛围里,我们在不变的商业本质下嫁接一些新时代的元素。我们在谈这些变化之前特别强调一点,我们所谈到的营销,其实广义的营销就是我们所谓的从事商业,用一句中国的古话来讲就是做生意。我们喜欢这么说,我们认为一切的生意的来源,最基本的是来源于营销。什么叫做一切生意的来源都是营销呢?
 
  因为不能够洞察顾客的需求,不能够回应顾客的需求,你所有生意的后台搭建起来,它的前台跟客户不创造价值,你再搭建一个如何强硬的商业生态系统,它都是不能够支撑这个前台的(我们跟客户之间创造价值的关系)。当我们谈到一切的生意是源于营销的时候,我们就要说到营销的本质是一个创造价值的过程。在创造价值的过程里面,一定会有非常多的竞争者也同时在创造价值,生意是离不开竞争的。
 
  移动终端
 
  我们过去很多人都狭隘地了解了移动终端。他们认为了解手机就是了解了这个时代。事实上,手机是个载体,我们现在更宽泛地发现所有的包括穿戴设备,包括放在万事万物之上的这些晶片,它可以让物体移动连接起来。
 
  举个例子,杭州有很多政府采购的自行车是漆成黄色的,如果每一部自行车都能够放一个晶片装有GPS,你就可以理解大部分的消费者是到哪几个网点去取了车,他整天的路径是什么样子。你可以通过这些路径,使得你能分析了解黄金路线,而且未来在置放这些自行车的网点,我们可以做到配置的最大化,也可以做到浪费的最小化。所以,这个移动的终端不止是我们的手机能帮助我们,现在我们在谈车联网,也是一个移动终端很好的平台。
 
  社交思维
 
  我想在这个社交时代的社交思维里面,如果简化而言,我们最喜欢的总结是这是一个众包的时代也是一个粉丝经济的时代。
 
  大数据时代里的营销
 
  2012年的伦敦奥运会,鞋类的主赞助商就是阿迪达斯。但是阿迪达斯在主赞助的过程里面,因为它的营销战役没有操作或者是策划得很好,反而被耐克追赶过去,耐克没有花太多的费用却是让大家印象更为深刻。所以在2014年的世界杯里面,阿迪达斯基本上做了一个绝地反攻。他在全世界成立了战情室,把全球跟他合作最密切的广告公司,最好的文案跟最好的产品策划或者是产品创意全部集合在里面,在全世界主要国家成立了战情室,包括中国、巴西、俄罗斯这些人口大国。
 
  他们做的是一个什么事情呢?在两队比赛的时候,他们就已经预期到,每一队里面最重要的明星球员是谁。这些明星球员他们的生平事迹还有他们最重视的信仰早就已经被这些文案整理出来了。所以在一踢进球的时候,就可以及时把这些人最重要的生平,最重要的信仰,有营养的有建设性的信息通过微信、微博发到所有消费者的手里。这只是一种社交。
 
  但是大数据是什么呢?就是他们开始监控,在所有的微博、微信里面。在看球的时候,大家最喜欢谈到的人名是谁,最喜欢的产品是谁,最常喝的啤酒是什么。所以,经由社交互动,通过了数据的分析,高度总结出了哪一些最受关注的产品趋势、消费趋势,以及最红火的人名、物名。这是我们所谈到的社交数据分析。通过了产品物名之后,你就可以发现事实上不一定要找最有名气的明星来当代言人。
 
  同时在通过社交数据分析跟分类之后,第三步就可以实现一个所谓精准推送的过程。把精准的信息推到各个不同的群体里去。最终在衡量它的KPI的时候,过去很多的公司并不会去特别的衡量它的社交影响力。现在它开始除了最后的消费者购买之外,所有的品牌现在会来衡量它的社交影响力。我想这就是在大数据时代里面,我们过去不常使用的东西,因为4G的来临、社交的来临还有背后的大数据、云计算的支撑,所以现在我们能做到在企业的精准营销战略里面,进行社交数据分析,加上第二步具有最高人气的代言,再加上第三步的精准推送,最后做到社交影响力的提高,然后操作到它能够从影响力到销售落地的程度。
 
  云计算
 
  从开始谈到现在,我们基本上已经谈到了营销3.0时代里三个最重要的特色:移动终端、社交跟大数据。我稍微说一点云计算。去年10月份我去宏基访问,宏基现在开始做了一个云计算,这个云计算已经不是我们过去理解的一种运算加上一种储存的所谓的云中心。
 
  云计算的未来最重要的是连接跟传输。就是大家出差的时候会带笔记本电脑,有时候你的一些重要材料是储存在另外一个电脑里面,你突然之间到了某一个地方要使用的时候你找不到这些档案,就可以通过云计算找到你原来的电脑,在一个APP输入密码之后远端操作你的另外一台电脑。事实上更成熟的技术就是基本上不用带电脑出发了。只要跟任何一个人借一台电脑,把原来的几部电脑全部联结在一起,就可以通过远端找到你原来任何一部电脑,然后同步在远端操作你的电脑,就好象这台电脑跟你原来那台一模一样的。
 
  3、营销3.0的本质
 
  O2O中的客户洞察
 
  这四样东西造就了一个营销3.0的时代。但是我们再回过头去看看,会发现很多人现在都在强调这个商业模式里面最红火的东西叫O2O。O2O是一种模式,但是我们最担忧的是O2O的前端,从市场营销的角度,很多人在营销3.0时代里面有一个错误的看法。他认为只要找到了消费者一部分的需求,能够把他的O2O连接上来,这个模式应该就做得很好。
 
  事实上,我们看过非常多的O2O,因为没有把营销最基本的消费者洞察跟消费者行为研究得透彻的状态下盲目的做O2O,最后这个O2O大部分都不是做得很好的。
 
  不变的营销本质
 
  很多朋友在谈商业模式的时候,都很醉心于商业模式背后的我们叫商业生态系统的搭建。但是我们认为一个好的生意就是一个好的商业,它一定是源于营销,营销的本质是它要能够洞察消费者,找到消费者真正的行为,而且在这个行为过程的背后能够找到消费者的画像。使得你在网上引流的时候,消费者进来不同页面的时候,你才能够记录他的偏好,对应这些偏好为他推送非常精准的产品。
 
  我们要牢牢掌握营销最本质且不变的东西,这不应该是因为营销3.0时代有了社交,有了移动终端以后,这些事情就不做了。非常多的创业者,他醉心在终端,他并没有把这些消费者作为前端,他的目标消费者到底是谁,把他分成清晰的几类,哪几类是他最高潜力的客户,这一类过去是我们没有做的,且过去做得不够成功的。
 
  营销3.0时代的变与不变
 
  所以,我想跟大家总结几件事情。第一个,中国从2002年一直到2015年,我们走过了西方将近30年时光的社会发展。我们从营销1.0的产品营销到营销2.0的体验营销,到营销3.0我们叫社会媒介营销。
 
  其次,做生意最重要的营销三个本质里面,第一个是消费者洞察,找到真实的消费者的趋利跟真实的消费者行为。再来通过众包然后帮助我们提升产品,帮助我们做新产品开发,而且这些粉丝有投入的时候,他的黏性更高。
 
  最后,通过各式各样的营销战役去精准推送。
 
  以上这三个要素,事实上贯穿了营销最重要的三个支柱。这三个支柱里面,我们也可以用更数据化的方式去帮助我们决策。
 
  附:文章相关的成功及失败案例
 
  案例1:奶粉营销策略
 
  大部分的孕妇生产之后的第一份奶粉,基本上都是奶粉公司通过医院送给孕妇的。孕妇出院以后,她有非常强烈的社交欲望。同时,她也有很大的恐惧,希望得到很多育婴经验的支持。
 
  所以合生元等奶粉品牌都搭建了平台俱乐部。当一罐奶粉吃完以后,他去母婴店或网上买奶粉。五罐可以送一罐,就把这个孕妇变成了他的会员,同时下载了APP之后,新妈妈们还可以认识同样在这个社区里面的其他妈妈。
 
  在这个后台,这个社交里面很有意思的是什么呢?它为母婴店也创造了价值。
 
  每一个母婴店的导购就因为这个联结的关系在一起,他们也可以得到销售的返点。同时这个母婴店的老板在所有的导购达标之后也能够得到返点。
 
  这些奶粉品牌平台还帮助母婴店互相交流跨区域的营销和管理经验。这样也就把它所有销售渠道的网点联结在了一起,让他们在这个社交平台上互联互动。
 
  社交不仅仅是在跟消费者之间的社交,也是所有渠道彼此之间的社交。
 
  案例2:联合利华
 
  对大部分的消费者来讲,虽然联合利华说的日化品创造了价值,但是这个价值还不足以上升到让消费者愿意下载联合利华的APP。联合利华告诉所有终端的消费者,尤其是年轻的消费者,如果下载它的APP,就能做很多事。
 
  比如,中国13亿人口一年因筷子要消耗250万棵树,而大家吃饭的时候,因为没有把饭菜都吃完,每一年基本上有2000亿元人民币的饭菜浪费。
 
  这个公益平台就是让所有加入的人,用手机拍照,去拍他自己用自己的筷子。他吃完饭以后都愿意把东西吃干净,而且不让它有残留。
 
  这个照片每天照上去之后,联合利华在公益网站上面就会告诉大家,如果你每天持续这样做,你积累了以后,联合利华在公益网站上面就会给大家做一个社交积分。联合利华会告诉你,因为你有足够的这类社交积分,我代表你在内蒙古种一棵树。
 
  所以,在这个背后现在最有趣味的事情就来了,所有的人为了要让他的社交影响力增高,所以大家每天都尽力用自己的筷子尽力把东西吃完。
 
  联合利华又说了,以后大家在做的时候,它也就不用再在电视上做广告了,它把这个费用筹来帮大家到内蒙古种树。联合利华还会在这个社区里面推给你那些不造成环境污染的洗洁精等产品。
 
  消费者看到这一切之后并不觉得很烦,他反而觉得联合利华是好样的。
 
  失败案例:网上卖半成品菜
 
  去年在北京有一家公司,发现很多人晚上下班以后不想在外面吃东西,想要回家煮菜吃。于是他们就发现消费者的痛点是什么?就是下班已经比较晚,再去超市再回家做菜,整个周期很长,他很累。
 
  于是,这一批人就想到卖菜的半成品。譬如他做了三四百种菜,有麻婆豆腐、鱼香茄子、青椒肉丝,把这些菜在网上作一个APP,让大家在这个APP上面可以去买卖半成品菜。
 
  在做第一轮调研的时候,最可爱的一件事情就是所有的人都告诉他说这个太好了,真的抓到我们的痛点了,我们一定会去买的。我们深圳也有一家公司看到了这样一个商机,他发现这是消费者的痛点。
 
  这种O2O公司做得都不是很好。原因是你设计得好象不错,但是他没有真正看到消费者的痛点是一个真的需求还是一个伪需求。
 
  因为真的推上线之后,很多人一个晚上去买菜的时候会买一个菜。你没有买三四样菜,没有一定的经济规模,每一个单本身是不会盈利的。
 
  第二个原因,这些人经常加班,有时候不回家,有时候要跟同学、朋友聚会。有的时候父母来了要出去陪父母出去吃。
 
  最后我们才发现,一些消费者一个月买不到一次半成品菜,一次买15块钱。所谓的一切生意源于营销,就是在消费者的洞察里面是不是真的能够找到消费者真实的需求,在测试这些行为的过程里面,要先弄清楚而不是看到了就迅速跳进去。
 
【光粒网综合报道】( 责任编辑:yeyan )
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