回望2018 | 11位大咖眼中的年度最佳广告

时间:2019-01-03 10:10来源:界面新闻作者:yeyan 点击:
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摘要:我们邀请了11位广告行业的重要人物来分享他们眼中2018年的最佳广告作品。

关键字:广告,年度最佳广告

  我们邀请了11位广告行业的重要人物来分享他们眼中2018年的最佳广告作品。

  Apple 《三分钟》广告

  每个人对广告都有自己的褒贬偏好与审美标准。在2018年的尾端,我们如往年一样,邀请了10位广告行业的重要人物来分享他们眼中的年度最佳。这一年,数字化渠道和信息过度分散让传播环境变得更为复杂,注意力稍纵即逝,而10位广告人对于创意的尊重与独特见地,或许可以帮助我们记住广告业2018年的闪光时刻。

  (推荐人排名不分先后)

  朱幼光 北京奥美集团执行创意总监

  推荐作品:亚⻢逊Prime阅读服务《每个人都是一本奇书》(点击此处体验H5)

  创意机构:⻨肯光明上海

  中国人的人均阅读量,最近被诟病得很多,似乎所有的中国人都在追剧,都在看综艺。然而回想我自己的朋友圈,今年只有一次真正的刷屏就是这个campaign,和书籍,和了解自己有关的。差不多一上午时间,没有 KOL助推,没有明显的媒介投放,我和我认识的大部分人,都被卷入了这场有趣的测试。

  我觉得它了不起的原因不是它很难达成,而是因为它是如此简单: 它用了一个几乎滥大街的形式—— “自测”;在选择阅读书籍时,我们其实是在选择自己——一个常⻅的洞察。这会不会恰恰证明了,形式是不重要的,重要的还是你和受众心智的游戏?也许我们就是这样,当一定要拿一个东⻄形容自己的时候,我们都希望,那是一本书。

  费威 上海奥美集团执行创意总监

  推荐作品1: 京东电器 双11 《带电新人类》

  创意机构:环时互动

  我们一边不耐烦地充198元年费,跳过视频网站30秒的贴片广告。 一边花六分钟看完30条“沙雕”京东电器广告笑出猪叫。谷歌和YouTube用大数据告诉我们,观众对广告越来越没兴趣,6秒都嫌⻓。而京东电器用这条6分钟的广告刷屏回答:观众没兴趣的,只是那些烂广告。

  推荐作品2:杜蕾斯情诗

  创意机构:环时互动

  当杜蕾斯开始写杜蕾诗,我们脸红了。老司机当然不会因为读到几句内涵诗脸红,让老 司机脸红的是我们在追热点的时候,人家把文案写成了热点。

  费威的年度总结:

  科技用让我们已经感到麻木的速度⻜快改变着我们身处的世界。所有我们认为将要发生的,都已经发生。我们的创意世界,正接受挑战。每一个打动人的作品都让我更相信创意的力量,同时也看到创意正被重新定义。世界上最早的广告公司和伟⻔的合并是一个 信号:游戏重新开始,谁是新的超级物种?

  韩晓华 Energy BBDO上海创意合伙人

  推荐作品:抖音 x 中国七家博物馆《第一届文物戏精大会》(点击此处体验H5)

  创意机构:MadMonkey 上海

  这是我今年唯一看到的、走出抖音的广告。所有人都想在短视频平台做出点什么,但是唯一一个做成的居然是 七大博物馆(国家博物馆、湖南省博物馆、南京博物院、山西博物院、陕西历史博物馆、广东省博物馆、浙江省博物馆)。但当这些老古董们变得如此年轻的时候,真的好好笑。也对,大家看短视频很多时候就是为了开心一下,为什么逗逗大家开心对品牌来说这么难呢?

  韩晓华的年度总结:

  2018并不是平顺的一年,并不是因为有很多新东西需要摸索,而是很多东西感觉都摸索得差不多了。有客户直接说:“别再提H5了,早没人玩了。”也正因为这样,我们也开始用更平常的心态对待每一种创意形式,也更加回归了创意本身。2019会不会冒出什么新东西,我不知道,但回归创意本身,永远是个不错的选择。

  邓斌 上海天与空广告首席执行官

  推荐作品:京东电器 双11 《带电新人类》

  创意机构:环时互动

  今年,各种走心的走肾的深沉的哲理的广告片看多了,大部分都在意料之中和常规之内,都快免疫了,京东的这一系列剑走偏锋骨骼清奇的小短片,是我特别喜欢的,他走出了常规的套路,乍一看,视频拍摄的画质和品质很普通,看起来就像手机拍的,有的地方甚至对焦不稳,但胜在桥段天马行空,抛出的每个梗都出乎意料,文案上把环时做Social抖机灵的劲用得恰到好处,文字非常聪明老道,很Social,也很会心一笑,有一种大巧若拙的感觉。很喜欢有这种完全脱开常规套路和拍摄手法的片子出现,这说明中国广告的新鲜生命依然强大。

  邓斌的年度总结:

  这两年陆续有咨询公司入侵、4A艰难转型、JWT被合并摘牌、WPP裁员和洗脑反智广告频出等行业现象,有的人看到这些行业的变化心态悲观,认为传统广告已死,品牌无用,甚至产生红旗还能打多久的疑问。面对这些趋势和现象,我的看法是,传统的那些让人闭嘴的广告和安全保守的广告已经死了,但有创意的有话题的能卷入互动和UGC的广告,永远最受欢迎。

  这是最坏的时代,也是最好的时代。这几年里,中国无数本土创意热店的崛起,正说明具有传统广告功底又敢于拥抱变化的创意人正当红,正说明创意的价值越来越被甲方所看重,正说明创意的空间越来越大,对创意人来说,这正是最好的时代,在10年前,诞生不了天与空这类型的公司,在10年前,天与空也做不到这么好。

  李三水 W创始人

  推荐作品:微信公众号“匡扶摇”系列广告

  匡扶摇让我看见了一个创造者完全源于内心的细腻感受和世态笔墨,也可以恰如其分的融合部分品牌,完成大众传播的效果,启发无限。而我认为,个人化、私有化与无主化……正是下一个形态的广告面貌,也是“超媒体”的衍存方向。

  李三水的年度总结:

  你方唱罢我登场的各位稍安勿躁,好戏才刚开始。

  黄峰 Fred & Farid上海 合伙人兼执行创意总监

  推荐作品:Apple x 陈可辛《三分钟》

  创意机构:TBWA上海

  想想这一整年下来,有哪些作品可以沉淀下来,相对于那些社交媒体上一时热闹的种种小聪明,脑子里立即想到的还是年初苹果在春节期间做的《三分钟》。苹果这个一直沿用的策略概念“用iPhone拍摄”的能量确实巨大,一个简单但是能量巨大的创意概念,可以给到巨大的空间去想什么样的故事可以感动大家,什么样的故事对大家有意义。最后,这个故事也很简单,但是却很动人,再加上一个好的导演的加持,执行非常到位,最后的效果确实很好。

  黄峰的年度总结:

  2018年的变化,没有人知道下一季的经济将会怎样,也没有人再相信5块钱就可以创造传播奇迹的社交小聪明。很多广告主都在积极为可能到来的经纪危机在仓里储存余粮,消费降级的思维在传播,广告主们在实效和质感中间摇摆。我们相信自己的坚持,保持策略与创意平衡,品质和实效的平衡,给客户提供可以解决问题同时又有长远规划的创意解决方案,相信这危机之时就是机遇之刻。

  郝崎 李奥贝纳上海执行创意总监

  推荐作品:华帝 “法国队夺冠,华帝退全款!”

  创意机构:Z+之外创意 广州

  创意的标准可能很主观,但有很多创意人都提过,第一时间让自己“羡慕嫉妒恨”的作品就是好作品。我觉得“华帝世界杯”这个案子就属于这种。羡慕:羡慕主创人员可以在很套路的世界杯营销中另辟蹊径,产出简单而有穿透力的想法;羡慕他们能有个这么有勇气给支持的客户;嫉妒:嫉妒他们创意的效果也很好;恨:恨不是自己做的。

  郝崎的年度总结:

  我觉得中国广告行业2018的关键词就是“变化”,消费者越来越分化,导致媒体越来越碎片化,传播环境越来越复杂化,而产品越来越同质化,这些都倒逼我们广告创意人要思考如何持续创新,通过深挖消费者洞察和品牌/产品背后的故事,找到与众不同的切入点,用跳脱红海的创意为客户创造真正的价值。

  郑以萍(Sheena Jeng) 麦肯 ·光明中国区首席创意官

  推荐作品:Apple x 陈可辛《三分钟》

  创意机构:TBWA上海

  我推荐的中文广告是Apple的《三分钟》,这是一个自己可以创造话题,不靠媒体就可以强势传播的案例。 《三分钟》是一个完美的Product Demo却从来没有出现Product,整个片子只用了iPhone上的时间倒数,很低调的方式却把iPhone的识别做到极致,是“一个用产品十分纯熟的说故事,而又不露痕迹的表达方式”。

  郑以萍的年度总结:

  2018年,李敖走了,广告界大师梁开明老师,David Kung导演也去了新世界,而我自己也离开工作超过十年的公司换了新跑道,在变动巨大的广告行业成为一个资深新人。重头开始,也因此认识很多新伙伴,需要时间建立伙伴关系,广告产业从来就是团队,团队有多好,公司就有多好……在新的征程里,回归初心,享受从头开始的挑战和惊喜。

  广告创意公司被喊寒冬来临已经好几年了,其实2018只是再一次练习艰难的一年,更多集团开始整合资源。然而我们都知道艰难从来就是淘汰不专业的时刻,环境越艰难,其实考验的是专业以及团队的专业度及承受力。我认为2019年应该有更多的品牌,加入以体验为中心来强化与消费者之间建立新的感官体验关系。另外媒体平台的发展稳定,也让创意有了真正的拼比的舞台,和客户的信任关系在未来扮演更诀定性的角色。不要问客户给我们什么,问我们可以给客户什么是迎接2019年更好的态度。

  张耀辉 盛世长城上海 执行创意总监 SVW组

  推荐作品:Timberland 《踢不烂,用一辈子去完成》

  创意机构:胜加广告

  这支被刷屏的Timberland广告,对我来说不仅是一个制作精良的广告,更是在输出一种生活方式和价值观。正如鲍勃迪伦曾唱过的那样,How many roads must a man walk down, before you call him a man.“ 年轻时我们都渴望用脚步丈量世界,而一个人的行走半径,决定了他眼中的世界和世界观。

  没有花哨的制作技巧,只有娓娓道来的故事。全片以第一人称视角与文案,带你走进一个“踢不烂”的世界,我觉饿那位未露脸的男主角,就是我们每个人自己。看完这条片,让我忍不住翻箱倒柜,找出自己那双藏在鞋柜里的“踢不烂”,我想这正是这条片的“魔力”吧。

  张耀辉的年度总结:

  在目前求新求快的传播大环境下,有人性洞察,有情感共鸣的作品更显得弥足珍贵,希望客户能更支持“打动人心”的storytelling。

  刘德浩 DDB(恒美广告)北京及广州 管理合伙人及执行创意总监

  推荐作品1:RIO鸡尾酒广告系列

  创意机构: 意类广告

  这作品从策略到市场定住,从故事到演员的演绎,从视频的文案到平面的美术,都十分的完整。主打年轻女生市场,以爱情作切入点,利用少女心和小清新作为包装,配合周冬雨的人设和独特演绎⋯⋯一环扣一环十分到位。好的广告创意,应该回归产品或品牌本身,带动消费者的购买慾。这种广告案例总会被认为太乖太合理,在各大广告展都会被忽略,得不到什么好的评价。但我个人十分喜欢这作品。

  推荐作品2:四平市公安局短视频作品

  今年被客户问到最多的问题是:我们在短视频平台要做些什么?

  没错,2018年是短视频之年,短视频平台的兴起,为品牌带来新的机遇,同时也为广告代理公司来无比的挑战。无数网络红人打造有趣的内容,尝试与商品和品牌结合,形式五花八门,成效有待观察。但无可否认的是短视频的年代,普通人也可以创作去好的内容,广告界应该努力去拥抱这潮流,反思自身能担当的角色,为品牌创造去更多精彩又能打动观众,让消费者埋单的好创意。

  高大上的作品在这里应该有很多人会推介,我推荐这个比较接地气的作品有点反传统广告公司的意味,公安局也能做到那麽好的短视频内容的时候。我想借这作品让我们反思广告公司未来的路。

  徐嘉乐 (David Chee)智威汤逊(JWT)执行创意总监

  推荐作品:阿尔茨海默病字体

  创意机构:McGarryBowen 麦利博文 上海

  利用字体的设计来表现消失的记忆,同时又让公众可以参加互动,为阿尔茨海默病患者发声。这种形式很有创意和感染力。整体执行也很好。是我非常欣赏的中国作品。

  徐嘉乐的年度总结:

  在中国广告业的变化,其实在其他国家早几年前就开始了。现在必须要看清市场需要什么,想继续做广告就必须变通,不断提升自己的知识和能力去满足客户和市场的需求。

【光粒网综合报道】( 责任编辑:yeyan )
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